Strategie ligt aan de basis van alle online marketing werkzaamheden. De disciplines inbound, outbound en growth hacking zijn de tactische werkzaamheden, maar voorafgaand hieraan moet je een strategie uitzetten. In zo’n strategisch marketing plan beschrijf je een aantal belangrijke zaken die duidelijkheid geven aan je marketing. Vervolgens komt de invulling van de campagnes op het tactische niveau en de daadwerkelijk uitvoering. Hieronder de punten die in je marketingplan beschreven moeten worden:
Bedrijfsanalyse
Als eerst start je met het inzichtelijk krijgen van hoe je het bedrijf in elkaar wilt zetten. Een goed model om hierbij te hanteren is het business model canvas model van Osterwalder, een basis opzet is hier te downloaden. Alle onderdelen van dit canvas dienen ingevuld te worden volgens de richtlijnen van dit document. Het is belangrijk om dit goed in kaart te brengen zodat je weet waar je naartoe gaat groeien. Het geeft houvast voor jezelf en een punt op de horizon omaan te houden. Het model heeft Value Proposition centraal in het canvas geplaatst met een belangrijke reden. Je onderscheidende vermogen is wat je bedrijf bestaansrecht geeft. Links vind je alle interne zaken zoals je kernactiviteiten, je belangrijkste materialen om te kunnen werken en je onmisbare partners. Rechts is alles was extern gebeurd, je klantrelatie, de manier waarop je het product bij de klant brengt en natuurlijk wie je doelgroep is. Onderaan heb je links de kosten (die je door interne zaken krijgt) en de omzet (die je door middel van je klanten krijgt). d
Doelgroepen
Hier kijk je in het business model canvas al naar, maar we gaan hier nog wat verder op in. Hiervoor gebruik ik graag het persona document wat hier te downloaden is. Dit document spreekt voor zich, je beantwoord alle vragen om zo tot een persona van je (potentiele) klant te komen. Het is hiervoor belangrijk dat je realistische verwachtingen schets van je potentiële klant. Je kan hiervoor daadwerkelijk bij mensen vragen die je kent of ze het product of de dienst zouden afnemen. Zo kan je nagaan welk soort mensen geïnteresseerd zijn en kan je profielen schetsen. Deze persona’s kan je gebruiken voor alle marketing zaken die later aan bod komen. Want je klanten wil je gaan benaderen straks. Je persona’s maken het makkelijker digitale targeting toe te passen als je zover bent.
Marktonderzoek
Als ondernemer doe je waarschijnlijk veel op gevoel, dit is niet slecht maar het is toch belangrijk om wat meer te weten over je markt. Het verzamelen van cijfers en projecties van je branche en de economie zijn daarin erg handig. Een paar handige plekken om te kijken zijn op het ondernemersplein van de KVK en dan specifiek de Brancheinformatie: https://ondernemersplein.kvk.nl/branche-informatie/ of op CBS die onderzoeken uitvoert in Nederland: https://opendata.cbs.nl/#/CBS/nl/. Het kan van cruciaal belang zijn om je marktcijfers goed te weten om zo goede keuzes te maken voor je onderneming. Maak hier dus tijd voor en noteer dit in je marketing plan.
Concurrentieanalyse
De markt zou niks zijn zonder concurrenten. Het is goed dat je markt concurrenten heeft want dat betekent dat er geld te verdienen valt, dat onderzoek hoef je dan in ieder geval niet meer te doen. In enkele gevallen ben je als ondernemer bezig in een zogenaamde blue ocean market. Dit zijn markten waar nog geen concurrenten zijn wat een onderzoek mogelijk lastig maakt – maar dit is niet helemaal waar. Je hebt twee soorten concurrenten; de direct en de indirecte. Directe concurrenten zijn Jumbo en Albert Heijn. Ze lijken veel op elkaar, bieden dezelfde producten en diensten aan en onderscheiden zich op prijs, kwaliteit en uitstraling. Indirecte concurrenten zijn de lokale groenteboer of je eten laten bezorgen met PicNic.
Volgens Netflix (video streaming) is hun grootste concurrent Fortnite (een videospel). Ze hebben een totaal ander product maar wat ze eigenlijk echt verkopen is entertainment. Voor Netflix en Fornite is een bioscoop of de kroeg indirecte concurrentie. Hou dus in je plan en strategie rekening met beide soort concurrenten.
Concreet maak ik altijd een lijst met directe en indirecte concurrenten in Excel, daarbij noteer dan ik dan 5 goede en 5 slechte punten per concurrent. Zo kan ik mijn marketing daar op bijstellen zodat ik onderscheidend genoeg ben (uiteraard moet dit wel passen bij het bedrijf en de ‘why’).
SWOT
Een swot analyse identificeert een aantal belangrijke aspecten van je bedrijf namelijk je sterke en zwakke punten en kansen en gevaren in de markt. Dit is op te delen in vier kwadranten en moet zo eerlijk mogelijk worden ingevuld om het beste overzicht te krijgen. Kansen moet je pakken, gevaren moet je afdwingen. Sterke punten van je bedrijf moet je op bouwen en je zwaktes moet je herkennen om hier rekening mee te houden. Als je ooit in de gelegenheid komt om je marketingplannen te presenteren zal een SWOT aanwezig moeten zijn. Hieronder de vier kwadranten met uitleg en een voorbeeldje.
Strengths (Sterktes)
Sterke punten van je bedrijf waarmee je onderscheidend bent, die lastig te kopiëren zijn door andere. Heb je voor je gevoel nog geen punten die andere bedrijven lastig kunnen kopiëren, werk die dan uit.
Strenght Skilltree: We hebben interne kennis van marketing en weten hoe we goede sites kunnen ontwikkelen om onze kennis te delen.
Weaknesses (zwaktes)
Dit zijn de zwakke punten van je bedrijf. Dit zijn punten die door andere beter gedaan worden dan jij ze kan doen met jouw bedrijf.
Weakness Skilltree: We hebben veel werk te doen en we zijn met vier man dus we moeten duidelijke prio’s stellen en bepalen wat we eerst oppakken.
Opportunities (kansen)
Kansen in de markt, dit zijn externe mogelijkheden. Vaak kom je die tegen in je marktonderzoek of zie je die plaatsvinden in de markt.
Opportunity Skilltree: Veel dure of engelse alternatieven maar geen goed Nederlands platform om te leren over ondernemen en marketing op één plek met gelijkgestemde.
Threats (bedreigingen)
Gevaren in de markt, dit gaat om externe zaken die je bedrijf in gevaar kunnen brengen. Denk aan een krimpende economie bijvoorbeeld.
Threat Skilltree: Een grote online leeromgeving verlaagt zijn prijzen drastisch of maakt vergelijkbare content als wij aanbieden in een hoger tempo.
Door deze punten in kaart te brengen kan je er rekening mee houden, erop inspelen en deze in je voordeel gebruiken. Spendeer dus voldoende tijd om dit model voor jezelf in kaart te brengen. In de bijlage een leeg document dat je kunt invullen
Marketingstrategie
Er zijn vier aanpakken als het neerkomt op marketing strategie gebaseerd op bestaande of nieuwe producten/markten. We gebruiken hiervoor het Ansoff Matrix. Je kan zo bepalen welke marketingstrategie je het best kunt hanteren. Het is net als een SWOT gebaseerd op vier kwadranten alleen in dit geval zal je product of dienst maar in één van de vier vallen op basis van de markt en hetgeen je aanbiedt.
Bestaande producten in bestaande markten
Als jij een product wat mensen kennen in een bestaande markt wilt verkopen moet je de markt snel betreden dit noemen we penetreren. Hiervoor moet je bijvoorbeeld differentiëren op prijs en kwaliteit. Ook een goede manier is in het begin speciale acties te doen om meer bekendheid te genereren en bijvoorbeeld proberen te upsellen en cross-sellen.
Upsellen is een techniek waarbij je een basisproduct laat zien en wanneer een klant geïnteresseerd is een geüpdatete (duurdere) versie laat aanschaffen. Voorbeeld: iemand komt voor een simpele stofzuiger, maar na een aantal vragen te hebben gesteld wilt je potentiële klant graag een stofzuiger met accu zodat er geen draad aan vast zit. Zo kan je een duurdere variant verkopen.
Cross-sellen is een techniek waarbij je een basisproduct verkoopt met daarbij een paar extra’s. Denk aan een stofzuiger en daarnaast nog een aantal extra opzetstukjes .
Bestaande producten in nieuwe markten
Dit noemen we ook wel marktontwikkeling, en dit is doorgaans het werk van een business developer. Het idee is je product in nieuwe markten te verkopen of nieuwe manieren te verzinnen om je product te verkopen. Marktontwikkeling is een manier om je omzet te vergroten zonder dat je nieuwe producten hoeft te ontwikkelen – iets was heel duur kan zijn. Een voorbeeld van nieuwe markten aanboren is naast consumenten (B2C: Business to Consumer) ook rechtstreeks aan bedrijven (B2B: Business to Business) te gaan verkopen.
Nieuwe producten in bestaande markten
Dit noemen we ook wel productontwikkeling. Je gebruikt je vaste klanten en gaat iets nieuws aan ze verkopen. Door veel contact te onderhouden met je klanten zal je nieuwe inzichten vergaren. Deze inzichten kunnen leiden tot het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten. Het is wel van belang als je dit doet dat het bij je bedrijf past en de kwaliteit die ze van je gewend zijn. Zo zal een nieuw product beter verkoopbaar worden.
Nieuwe producten in nieuwe markten
Dit is een hele lastige strategie omdat je een nieuw product moet ontwikkelen voor een markt die nog niet bestaat. Het is van alle strategieën degene met het hoogste risico (je concurrenten kopiëren namelijk je ideeën) maar ook de kans op een zeer goede ROI. Je zal voor een nieuw product in een nieuwe markt door een aantal stappen heen moeten gaan. Een product wat mensen nog niet kennen en een markt die nog niet bestaat zal niet een direct succes geven. Je zal eerst moeten zorgen dat een klein groepje het product gaat gebruiken, dit zijn de innovators. Dan heb je de early adopter fase waarin een wat grotere groep je product gaat afnemen. Hier falen de meeste bedrijven en daarom heeft deze fase wat ze noemen ‘The Chasm’. Het punt is dat niet genoeg mensen het product willen proberen. Kom je toch door die stap heen dan is de kans een heel stuk groter dat je product en bedrijf een succes worden.
Marketing mix
Hier kan je gebruik maken van het SAVE model zoals hierboven toegelicht. Het idee is dat je hier uitlegt hoe je het product ten opzichte van je concurrenten gaat onderscheiden, wat je boodschap is en waar het product te koop is.
Marketing budget
Dit laatste onderdeel van je marketingstrategie gebruik je om uit te leggen wat je qua budget wilt uitgeven. Gebruik hiervoor zoveel mogelijk je LTV, ROI en CPA en maak ook projecties als je marketing werkzaamheden tegenvallen of juist heel goed gaan.